華研中商研究院觀點：
主題詞：白酒
近年來，茅臺、五糧液等酒業巨頭通過奢侈品營銷逐漸向奢侈品行列邁進，一時間，似乎都看到了奢侈品營銷的遠大前程，于是穿著各種外衣的奢侈白酒紛紛上架。然而，并不是所有裹著奢侈品外衣的產品都能賣得出去。奢侈是把“雙刃劍”，有些品牌借其拉開與其它品牌的差距，有些品牌卻在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性決定了只有少數白酒品牌才能進入該領域，茅臺、五糧液等少數擁有稀缺資源的白酒品牌可以通過奢侈品營銷逐漸實現奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功課并非跟風求“奢”，應根據自身情況理性定位，生產消費者能喝得起的產品。自本期起，本報特別推出《高端酒奢侈化解析》系列報道，請讀者跟隨《華夏酒報》記者一起，解讀高端酒奢侈化的今生與來世。
2010年11月9日，全球知名戰略咨詢公司貝恩公司發布了一份關于中國奢侈品市場的調研報告，報告顯示，2009年中國消費者的奢侈品消費總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費者，奢侈品消費顯示出了強勁的發展勢頭。
隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，酒水作為中國人日常生活中的一個重要消費內容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。
目前，國內許多高端白酒和葡萄酒、黃酒都在向奢侈品牌靠攏，對此，對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認為，做奢侈品牌有一定的規律，并不是“把價格再提高一點”那么簡單。
白酒奢侈品的特征
在楊清山看來，奢侈品具有以下七個品牌特征：一、是富貴的象征；二、能夠彰顯美感；三、個性化突出；四、品牌定位具有專一性；五、具有大眾距離感；六、擁有歷史聲譽價值；七、頂級品質的代表。
智邦達（中國）營銷咨詢有限公司董事長張健對《華夏酒報》記者表示，奢侈品是一種超過人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的、需求增長高于收入增長的消費品，它并不具有廣泛的流通性但卻有著廣泛的群體認知。
從兩位專家對奢侈品的定義中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有統一定位的，比如說擁有廣泛的認知度但只為少數人擁有、象征著高品質的生活、具有獨特的個性等。
從奢侈品的定義來看，我國白酒品牌要成為奢侈品至少應該具備以下幾個特征：一是相對于酒的品質，人們更關注于它的品牌價值，而這種關注和優越感是獨一無二的；二是具有獨特、稀缺、珍貴等特點，不具有一般大眾化消費的特征，其受眾為少數人群；三是代表著一種高品質的生活方式，是高貴身份的一種象征；四是品牌定位具有專一性，不可隨意延伸擴張使用；五是擁有頂級的品質。
此外，張健認為，在中國人的傳統觀念里，對奢侈品一直都有著負面的看法，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費、腐敗的代名詞，因此，推廣正面積極的消費理念，是由高端向奢侈品邁進的高端白酒品牌必須要正視的問題。
茅臺五糧液基本跨入奢侈品門檻
今年以來，茅臺的終端價格不斷飛漲，總漲幅已經超過40%，500毫升的53度飛天茅臺已突破千元大關。
而五糧液也不甘落后，在今年秋季糖酒會上推出了其醬酒新品——永福醬酒，每瓶1200元以上的終端零售價格直逼茅臺。
張健從市場營銷的角度分析認為，茅臺和五糧液具有廣范的認知度，毫無疑問是最有價值的中國白酒領軍品牌，渠道控貨以及需求的增長導致二者供不應求，價格一路飆升，目前已經突破千元大關，成為名副其實的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高貴的特征，“基本已經邁進了奢侈品的門檻”。
作為奢侈品研究方面的專家，楊清山對茅臺的奢侈品性解讀道，茅臺的醬香型是一種稀有的“貴族香型”，它的悠久歷史加上政治偉人的寵愛進一步奠定了它與眾不同的血統。
針對茅臺曾先后打過的“健康”牌、“綠色”牌和“國酒”牌，楊清山認為，“健康”牌和“綠色”牌都屬于茅臺的營銷失誤，消費者并非為了健康才喝茅臺，而是因為茅臺能夠給其帶來身份地位的提升，而“綠色食品”的訴求更是將茅臺陷于普通的大眾食品范疇內，完全背離奢侈品牌的營銷之路。所幸，之后的“國酒”定位將茅臺重新拉回到高附加值營銷軌道上來，提出“釀造高品位的生活”的品牌主張。
對于五糧液的奢侈品性，楊清山認為，五糧液更像是一個市場經濟社會繁榮中誕生的“商務白酒”，雖然有630多年的釀造歷史，但是缺乏富貴血統。對五糧液而言，只有時間能讓它逐漸享有富貴的象征。五糧液的品牌形象不是富貴和奢華，它給人的感覺是高檔。
楊清山認為，奢侈品牌必須制造讓消費者望洋興嘆的感覺，要維護目標客戶的優越感，就要與大眾產生距離感。在制造距離感方面，最難做的是提高產品品質，而最簡單的方法是提高價格門檻。茅臺和五糧液在制造奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功，但這一成功實際上并不是由一次次簡單漲價實現的，而是產品性價比和品牌形價比（形象價值比）給了它們極大的上升空間。如果沒有頂級品質做保證，沒有足夠的品牌溢價能力，那么高價格就變成了懸空的氣球，早晚會破裂。
對于茅臺和五糧液，楊清山認為，它們在奢侈之路上仍存在不足：在“視覺消費”時代，“美感營銷”對奢侈品來講非常重要，茅臺和五糧液雖然也在打包裝牌，但由于市場對它們的老包裝有極高的認同，它們不敢推陳出新，這給它們的國際化之路帶來了困難。
國窖1573水井坊奢侈白酒的后起之秀
水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖今年推出的“中國品味·國窖1573”定價在1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標，相比茅臺和五糧液，國窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。
今年10月，瀘州老窖高調推出了新款高檔產品——“中國品味·國窖1573”，并且專門成立了北京瀘州老窖品味國窖商貿有限公司，負責這款產品的市場推廣工作。
據了解，目前52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價已經飆升至2180元/瓶。
瀘州老窖總裁張良在11月9日的瀘州老窖專賣店全國客戶懇談會上聲稱，“在不會太長的時間內，每500毫升國窖1573的市場售價，將是5000元人民幣。”
對此，張健對《華夏酒報》記者表示，國家級重點文物保護的“明代窖池”和“中國白酒第一坊”所具有的獨占性、權威性和稀缺性，在一定程度上分別支撐著國窖1573和水井坊的品牌價值向上延伸。同時，前期大量前置性資源的投入對高端白酒消費群體的心智也產生了至關重要的影響，加速了品牌價值的升華。另外，綜合國窖1573和水井坊在全國市場的穩健布局和平穩發力，也可看出二者具備奢侈酒品牌的轉摘于中國酒業新聞網潛力。
“與茅臺、五糧液相比，它們在認知度和群體接受度上仍有一定差距，再者，從高貴屬性來看，也有所缺失，品牌比較年輕，號召力不及茅臺、五糧液強。”張健說。
對于水井坊，楊清山的評價比較高：“我們認為水井坊是中國21世紀最初十年里所創建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分體現了產品對奢侈品要素的全滿足，同時，可以把水井坊看作是中國‘新奢侈品主義’的代表作。”但他同時指出，水井坊的不足是品牌創建時間尚短，品牌故事題材乏力，缺少遐想的空間，需要時間來彌補。
夢之藍國藏郎以形象產品的意義存在
在國窖1573和水井坊這兩個奢侈營銷表現積極的品牌背后，還活躍著一批酒類高端產品，比如洋河夢之藍、國藏郎、古井年份原漿26年等，對于這一白酒陣營，張健分析道，它們既有名酒基因又有市場基礎，管理運營水平也是行業中的佼佼者，完全有可能成為國內白酒奢侈品的預備隊伍或第二梯隊，但是目前它們對各自企業的業績貢獻率并不是很大，有的只是作為形象產品而存在。
國緣舍得酒鬼流行于局部區域市場
對于國緣、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，張健分析認為，國緣抓住超高端白酒的消費契機推出高于茅臺、五糧液價格的國緣V系列，取得了不俗的銷售業績；舍得從哲學理念與文化資源相結合所體現的人生哲理中得名，能夠引起消費者的心理共鳴；酒鬼的個性化品牌形象與包裝設計給人耳目一新的感覺，這些高端白酒都是基于某一機會點而取得成功，導致自身品牌的張力相較于茅臺、五糧液或國窖1573、水井坊顯得并不是很強。國緣和舍得僅流行于局部區域市場，沒有產生全國范圍內的消費共性，酒鬼甚至幾起幾落，它們的知名度迫切需要提升，而品牌所蘊含的價值也要進行擴充，以此為將來的品牌升級做準備。
除了上述品牌外，徘徊在千元價格段的白酒品牌不在少數，甚至有業內人士推斷，全國至少有1000多家酒廠在生產千元以上的白酒。
“未來隨著消費者越來越理性，他們會更多關注奢侈品的價值品質、文化歷史和高端人氣，不會再有‘只買貴的不買對的’這種沖動消費行為。另外，高端奢侈洋酒的進入對本土奢侈白酒品牌肯定有著直接的競爭威脅，這些都是國內有志于高端奢侈酒營銷的企業需要注意和思考的地方。”張健說。
雖然高端白酒從2009年開始不斷進行漲價，但是整體價格與高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影響力多局限在國內市場，在世界范圍內的聲譽非常有限，這對于打造白酒奢侈品來說顯然是不利的。
《華夏酒報》記者在采訪調查后認為，從整體上講，高端白酒塑造品牌的手法仍然單一，經營粗放，尤其是在企業戰略方面，往往急功近利，缺乏清晰的規劃。盡管業內人士對于白酒領域形成奢侈品牌的前景看好，但實現這個目標還需要走很長的一段路。
